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扎根微信12亿“流量池”,美团能否打破电商“三国杀”格局?

  • 来源: 作者: 港股研究社   2021-06-10/10:42
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    近日,各个巨头上线微信的消息不断。

    据Tech 星球6月7日消息,自今年3月开始,美团也在微信测试了一项名为“美团小店”的小程序。

    当然,于美团而言,这并不是什么值得惊讶的事情,因为早在美团小店前,美团就在微信小程序上布局了美团团购、美团外卖、美团酒店等产品。但美团小店之所以引起人们关注,在市场看来,是美团要打造自己的自营电商业务。

    或许我们都知道美团的外卖、门票、酒店预定的业务,甚至美团的社区团购业务美团优选我们也用过,但是对于美团要做电商!这让人意外的同时,回过头来又在互联网公司的理解范围之内。

    记得,2010年,面对腾讯对美团网的攻讦,王兴怒斥:还有腾讯不做的业务吗?时至今日,就目前美团所做的业务范围覆盖而言,也让人对这句话回味无穷。那么,美团为何要插足淘宝、拼多多的地盘?为何又要从微信端切入?它有可能在电商已经进入存量市场的条件下找到自己的空间吗?

    布局微信生态,国民第二生活空间的流量收割

    如果有人了解美团,或者经常使用美团App,就会知道,它除了做外卖、门票、酒店、社区团购外,还一直都在做电商的业务。在美团App下就有“电商”的频道,这就是美团的“团好货”,里面的商品包括生鲜、食品、百货、服饰、数码等,而里面入驻的商家除了专营店,还有品牌商的旗舰店。所以,美团做电商是早有的事,只是不太为大众所知而已。

    纵观互联网公司,不管是百度、腾讯,还是字节跳动、快手,基本上都是一个流量平台,缺少实体业务的支持。而美团的成长是建立在实打实的外卖业务上的,而过去的数据显示,外卖员成本基本占了佣金收入的8成。而在2020年竞争激烈的社区团购,无疑也加强了美团线下供应链配送的能力。电商显然是一个依赖物流和人力的互联网行业,这是美团可以利用的。

    其次,可以看到的是,美团在微信上的动作也很频繁。近一年来,在直播方面,推出“美团Mlive”;美团的“团好货”小程序也上线。目前,微信小程序基本覆盖了美团的外卖、门票、酒店、社区团购等业务,相当于把美团App的生态在小程序上重整一次,可以说,美团布局微信生态是有计划进行的。这跟美团和腾讯的投资关系不无关联。

    根据美团公布的股权数据,截至2020年12月31日,腾讯持股美团约17.73%的股份。这也就意味着,美团显然会获得腾讯的更多支持。

    但是,美团的困难也是显而易见的。目前人们对美团已经形成了外卖、门票、酒店预订的固化印象,这跟2016年后,美团把战略转到生活服务领域相关,电商业务的推广落下了。如今要重拾电商业务,首先面临的困难就是品牌的宣传推广。

    而且,最重要的是,目前电商领域已经有了拼多多、京东、淘宝,现在想要重拾电商业务的美团,最重要的是如何获得电商的入场券。

    电商进入血拼时代,“三足鼎立”之下美团该如何破局?

    美团之前主要做的是社区团购,是电商下的一个细分领域,如今美团显然不满足这一市场,向着品类和服务范围更宽广的电商平台推进。但众所周知的是,这个市场目前已不是竞争激不激烈的问题,而是已经进入巨头把守的存量市场。

    根据前瞻产业研究院整理的数据看,2019年中国零售企业的CR3达到66.27%,CR10占到80.42%,已经形成了天猫、京东、拼多多这些头部梯队。除了市场份额被瓜分外,电商的打法也转变,直播卖货已经成为电商必备,这也让抖音、快手凭借短视频和直播,直接占领了直播电商的第二梯队。

    数据:前瞻产业研究院整理

    其次,就美团想通过微信平台绕开巨头把守的城池,复兴自己的电商业务的目的而言,目前也压力巨大。首先腾讯自身也有搞电商的念想,去年加速布局电商,先后上线了小鹅拼拼和腾讯惠聚小程序。

    而已经拥有一席之地的电商巨头也知道电商市场面临的增长问题,希望从微信上寻找新的增长可能性,开始探索“电商平台+微信小程序”的模式。今年4月,京东宣布与大型品牌链接微信小程序;近日,阿里在微信端上线“云蛙采采”。

    当然,短视频阵营也不会放过这样一个机会。2020年6月,快手平台推出了快手小店,后来快手小店也进入了微信小程序,补贴力度也很大,主打9.9和19.9的低价。可以预想的是,随着国家反垄断力度的加大,早就怀有电商梦的抖音进入微信小程序或许也只是时间的问题。

    对于美团来说,进入微信小程序虽是电商业务的一招破局之举,但又是一条充满艰难困阻的坎坷路,美团能不能拿到这张电商的入场券,有赖于两点。

    一方面,美团需要拿捏好对手的底牌,做好跟注的准备。举例说,拼多多主打下沉市场,而最近的618,淘宝特价版更名“淘特”,官宣拿出10亿补贴额。当下,进攻下沉市场已是行业所趋。那么,美团需不需要跟?此外,直播已是电商的标配,而目前美团在这块鲜有涉足,对于要发展电商的美团来说,这是要有的。但与此同时,平衡成本和收益则必然是会要考虑的关键因素。

    另一方面,美团需要立足,不仅仅要复制,更要超越,这就需要美团找准自己的定位。目前来说,美团不缺平台,不缺实体的基因,也有O2O的能力,关键是要利用原有的资源,做好整合。如果旗下的线上系统,外卖人员,社区团购的资源,可以借鉴到电商业务,无疑是一个不错的主意。

    从微信推出小程序以来,就意味着这个国民级的社交应用已经变成了商业的格斗场,越来越多的可能在这里发生。美团依靠与腾讯的近亲关系,可以很好利用自身的位置,做好业务的布局,而且,美团确实也是这样做的,目前除了自家的App,微信俨然成了第二阵地。

    但对于要发展电商业务的美团来说,困难也是显而易见,更何况美团要分的是巨头碗里的肉。对于美团的好消息是,巨头的电商业务虽然枝繁叶茂,但玩法依然单一,美团只要找到适合自己的模式,依然是有可能从这个万亿级市场中获益的。

    本文源自:港股研究社,转载请注明版权

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